Il "non sorriso" di Belén
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Sul significato del sorriso l’etologia umana sembra saperla lunga. Secondo Eibl-Eibesfeldt il sorriso annuncia un’apertura al mondo. Chi sorride mostra di non voler mordere l’interlocutore. Dal momento che i denti, pur visibili, restano serrati, mentre i lineamenti, in particolare intorno agli occhi, si distendono.
Un sorriso disarma... anche in senso letterale. Al sorriso di solito si accompagna il braccio che si allunga, con la mano aperta, nel segno di saluto. Talvolta i corpi si avvicinano e alla stretta di mano può seguire l’abbraccio. Infine, le labbra all'improvviso possono unirsi in un bacio che si nutre di un’euforia vitale che moltiplica le forze umane invece di consumarle.
Perciò l’ uomo che sorride, come notava Laurence Sterne, non sarà mai pericoloso. Ma una donna? Melville, che non si fidava di nessuno, riteneva che il sorriso, soprattutto se femminile, “fosse veicolo d’ambiguità”. Freud avrebbe confermato. Del resto sul "misterioso" sorriso della Gioconda non si sono versati fiumi di inchiostro? Allora perché non versarne un poco anche per il sorriso altrettanto intrigante, benché meno misterioso, di Belén Rodriguez?
Ma come? Partendo da Erving Goffman, acuto palombaro dei riti sociali e autore di un brillante scritto sulla ritualizzazione della femminilità in campo pubblicitario (1977, ora in “Studi Culturali” 1/2010, pp. 50-70).
La sorridente Belén degli spot va perciò subito ricondotta nell'alveo idealtipico, scavato da Goffman, della donna giocosa dalle attitudini infantili. Si noti la divertente gestualità di Belén: molto latina, eccessiva, clownesca, volutamente infantile. Capace di irradiare, attraverso un sorriso che si allarga fin quasi a coprire lo schermo, la felicità di una donna-bambina che cattura per un attimo gli uomini, veicolando un’euforia, che è promessa di consumo sessuale… Belén che sorride e ammalia, per dirla con Goffman, trasmette l’immagine gioiosa “di un bambino che mangia il gelato”.
Ovviamente, per il maschio-spettatore il gelato è la sorridente e sinuosa Belén … In questo senso il sorriso smagliante della modella argentina è un “non sorriso”, perché completamente fuori contesto, visto che non racchiude alcun indizio di vera socialità.
Certo, si tratta di pubblicità. Quindi parliamo di un'attività rivolta a rendere ancora più convenzionali e stilizzate le convenzioni sociali. Detto altrimenti: la pubblicità, di regola, deve trasformare la "promessa di non mordere", racchiusa nel sorriso, in "promessa punto e basta": in qualcosa di iperconvenzionale o di iperstilizzato. Di qui la decontestualizzazione di un sorriso che non è più tale, perché teso a favorire l'acquisto di una merce: uno scambio economico, non sociale.

Concludendo, siamo davanti a un "non sorriso": un’ “euforia che consuma” e che, soprattutto, deve far consumare.
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